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騰訊 x Burberry 點止開鋪咁簡單!

騰訊 (SEHK:700)與Burberry合作推出的全新社交零售店「Burberry 空 · 間」上月底在深圳開幕,這是騰訊雲智慧零售佈局的一大進展,這一步如果走得成功,將直接威脅天貓 (阿里巴巴,SEHK:9988)。 –

在零售市道一片慘淡、奢侈品牌「有苦自己知」的時候,騰訊 (SEHK:700)與Burberry合作推出的全新社交零售店「Burberry 空 · 間」在深圳開幕。

這是騰訊雲智慧零售佈局的一大進展,如果這一步走得成功,將直接威脅天貓 (阿里巴巴,SEHK:9988)

計劃早在去年底敲定

去年11月,Burberry宣布與騰訊共同開拓中國社交零售市場。計劃的核心一環,是Burberry會打造一間由騰訊提供技術支援的實體專門店,令消費者可以結合社交網絡與現實環境的體驗。

即使疫情衝擊零售市場,計劃如期實行這間「社交零售店」於7月31日在深圳灣萬象城開幕客人可以透過WeChat迷你程式進行店內導覽,並深入了解產品功能;顧客可透過專屬社交貨幣賺取獎勵,解鎖獨家內容及個人化體驗。實體店門口有互動式櫥窗,根據客人身形和肢體動作改變形態,反映最新產品系列及品牌元素。

Burberry寄望憑再創高峰

網紅去名牌店試衣服、自拍甚至直播,都已經做到成行成市,沒有任何特別。這間「社交零售店」之所以值得關注,「數碼」這元素在店舖設計階段放了在核心地位,並與相關件的開發融為一體,在消費者體驗及分享上開闢一條新的路。而且架在微訊生態圈,擴散龐大,名副其實把社交和零售無縫接上。

十年前Burberry就是憑着率先擁抱科技,客人可從線上花生騷訂購衣服再加設計師Christopher Bailey嶄新元素的設計,成功把這古老品牌年輕化,再創品牌高峰當年的推手CEO Angela Ahrendts立此大後即被蘋果挖角,踏上打工仔變身億萬富豪之路。後來Burberry因為擴展過快,品牌時尚形象及銷售走下坡,集團在2017年調整策略,建立奢侈品定位,稍有成績,便遇上香港社會事件與及新冠病毒,迫使集團要找出新的突破點經營品牌。

今次Burberry再度以科技為核心策略,而且不是一般陳腔濫調的在線上開旗艦店,而是直接以社交媒體為主軸,探索變現機會點,成果十分值得期待。

疫情奢侈時尚行業轉捩點

不管是LV還是Hermes,通通難逃新冠病毒打擊。LVMH上半年度收入下跌27%,Hermes收入下跌24%,實體店在疫情影響下生意凋零最大的罪魁禍首一線時尚品牌向來不熱衷發展電商,數碼行銷一般只作為品牌與消費者溝通的一環,買賣絕大部份仍在實體店進行奢侈品牌抗拒電,主要是因為需要堅守品牌形象控制權自己開發電商平台怕流量不夠,要靠第三方平台又擔心會喪失自主權。

肺炎來襲,實體店生意極速倒退,這時也怕不得。今年,PradaBalenciaga、Piaget、Montblanc相繼在天貓開店,試圖彌補實體店及內地遊客在海外購物的雙重損失。作為應急行動,這些策略也許可以產生一點作用;但就遠不如Burberry跟騰訊的合作,箇中有長線的策略考量。

騰訊新零售佈局已處處威脅阿里巴巴

近年Instagram成為時尚產業的主場,潮流不再由時尚雜誌主導,「穿Prada的惡魔」年代過去,網紅成為創造潮流的主力。大量時尚及生活消費品已經把社交媒體和電商合二為一,美妝產品至氣炸鍋,利用這個新的電商模式掘金。

這趨勢,當然直接惠及騰訊這個內地最大的社交平台。騰訊的零售及電商佈局已經越來越無孔不如果奢侈品牌這個超高利潤行業也能突破,阿里巴巴真的要急起直追了。

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本文所提供的信息僅供一般參考之用,並不構成任何個人化的投資勸誘或建議。作者 Wendy So(筆名) 沒持有以上提及的股票。

The Motley Fool Hong Kong Limited(www.fool.hk) 2020

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